Comment la Big Data a changé le marketing d’aujourd’hui

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Big Data : la donnée accompagne les évolutions numériques

Impossible de passer à côté de l’engouement généré par le Big Data. Ce terme qui se traduit littéralement par « donnée de masse » désigne les grands volumes de données numériques générées à travers l’utilisation des nouvelles technologies (connexion à un appareil, échanges sur le web, signaux émis par les GPS, etc.)

Ces données peuvent regrouper des informations de nature diverses, liées à la fois aux entreprises (bases de données, carnets d’adresses, historique lié à l’activité) mais aussi aux clients (habitudes de consommation, coordonnées, échanges sur les réseaux sociaux, etc.)

Les données ainsi récupérées peuvent ensuite être stockées et analysées par les directeurs commerciaux pour améliorer leur connaissance des clients et du contexte au sein duquel elles évoluent. L’explosion du Big Data a transformé en profondeur de nombreux secteurs tels que le commerce, l’économie, l’écologie ou la finance, pour n’en citer que quelques-uns.

La capacité des machines à exploiter des données de masse permet de mieux anticiper les risques éventuels, de mettre en place des solutions prédictives et de suivre des tendances en temps réel. Pour ce faire, de nombreux outils dits « de Big Data » se développent pour permettre aux entreprises d’améliorer l’analyse de l’ensemble de leurs données.

Ces outils analytiques permettent, notamment, de centraliser et d’analyser différents types de données stockées sur différents types de supports (machines, serveurs locaux, clusters, clouds, etc.) Les « données » au sens large du terme peuvent en effet présenter des formats bien différents les uns des autres : texte, images, logs (enregistrement d’activités informatiques), etc.

Le volume important de ces données ne permettant pas une analyse « manuelle » (c’est à dire effectuée par l’Homme), c’est par le biais d’algorithmes auto-apprenant (plus communément appelés « machine learning ») que leur traitement est rendu possible.

Parmi les différents secteurs d’activité qui se sont vus directement impactés par ce phénomène du Big Data, il y en a un en particulier pour lequel les pratiques traditionnelles et les perspectives d’avenir ont été radicalement bouleversées.

Couplée au secteur du marketing, le Big Data a en effet conduit au concept de « data driven marketing ». Ce dernier consiste, pour l’entreprise, à obtenir des données sur leurs clients, leur permettant ainsi de les connaître « à 360° ».

Grâce au Big Data, la stratégie marketing voit plus haut et plus loin

Si une chose est sûre, c’est que l’objectif de tout directeur de clientèle marketing qui se respecte est de réussir à obtenir le maximum de données sur ses prospects et ses clients : meilleure connaissance des profils, meilleure définition de la segmentation client, compétitivité accrue… le tout pour, à terme, être capable de produire des messages marketing qualifiés et personnalisés.

La plupart des entreprises – qu’il s’agisse de grands groupes ou de PME – ont d’ailleurs bien compris l’enjeu stratégique liée à ces données qui sont devenues un élément majeur de leur processus décisionnel ainsi qu’un levier de performance incontestable.

C’est pourquoi un grand nombre de ces entreprises investissent de plus en plus dans la recherche, le développement et l’innovation pour tout ce qui concerne la collecte et le traitement de données. L’objectif ? Valoriser ces dernières et optimiser leur utilisation.

Dans le domaine du marketing plus particulièrement, les données sont des éléments clé dans le cadre de la relation client. Lorsque ces dernières sont qualifiées, elles donnent à l’entreprise une meilleure visibilité pour les actions à mettre en place. Elles permettent également d’améliorer le marketing relationnel et de pérenniser la relation client.

Le Big Data peut intervenir dans le domaine du marketing à différents niveaux :

– Le retargeting : il s’agit de cibler un individu qui a manifesté de l’intérêt pour un produit ou un service sur un site web mais qui n’a pas donné suite à une transformation (acte d’achat ou demande de devis, par exemple). Le principe du retargeting consiste donc à « re-cibler » cet individu en collectant des informations qui permettront de lui communiquer des messages davantage personnalisés. Ces informations peuvent correspondre, entre autres, aux types de pages visitées par l’individu ou à la profondeur de sa visite.

– Le marketing automation : comme son nom l’indique, le marketing automation correspond au processus d’automatisation des campagnes marketing (envoi d’e-mailing, de SMS, ajout de contacts à des listes d’envoi, relances commerciales, etc.). Il permet ainsi aux responsables marketing de se libérer de tâches répétitives à faible valeur ajoutée pour se concentrer sur la stratégie à long terme. L’automatisation de ces campagnes est activée par la mise en place de scénarii définis au préalable et qui « conditionnent » le déclenchement des actions. Par exemple, il peut s’agir de l’envoi automatique d’un e-mail à un prospect se trouvant à une étape spécifique du parcours d’achat sur un site web. Cela permet ainsi d’envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment.

– L’analyse prédictive : elle permet d’exploiter de grandes quantités de données collectées par les entreprises auprès de leurs clients, de leurs marchés, des réseaux sociaux, etc. Ces données collectées peuvent ensuite être utilisées pour analyser les actions passées effectuées par les entreprises (réussites, échecs, historique de la relation clientèle) et donner lieu à des prédictions pour anticiper les tendances futures et optimiser la prise de décision. Entraînés à partir de données statistiques, les modèles prédictifs peuvent fournir des éléments permettant d’adapter la stratégie en se basant sur des éléments factuels.

En conclusion, on peut aujourd’hui affirmer que les métiers du Big Data ont révolutionné en profondeur le domaine du marketing dans ce sens où ils permettent d’apporter, pour l’entreprise, une vision jusque-là inégalée de ses données clients, mais aussi des actions à mettre en place à moyen et long terme.

Cependant, même si l’importance stratégique liée à la possession et à la collecte de données est plus qu’évidente, c’est bien l’analyse qui en sera faite par les équipes marketing qui permettra de les utiliser de façon intelligente et surtout d’optimiser leur exploitation.

Si ce sujet vous intéresse et que vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à lire notre article sur l’analyse de data et le cloud.

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