Comment mesurer la performance d’un projet web ?

À l’heure où les entreprises amassent des volumes de données de plus en plus importants, leur exploitation est devenue un véritable outil d’aide à la décision stratégique. La réussite des projets web est en effet largement conditionnée par le pilotage “data-driven” et la mesure de la performance.

Pour autant, les données brutes en tant que telles ne peuvent constituer des indicateurs significatifs. Les entreprises se retrouvent ainsi confrontées à un double défi : d’une part, identifier les bons indicateurs. D’autre part, être capable de les analyser et les consolider pour prendre les décisions adaptées et mettre à jour les process dans les délais impartis.

Un constat qui soulève plusieurs interrogations :

• Comment mesurer la performance d’un site web ?
• Comment mesurer les résultats d’un projet ?
• Quels sont les indicateurs de performance d’un projet ?
• Comment calculer les indicateurs KPI ?

Autant d’interrogations auxquelles nous avons souhaité répondre à travers cet article…

Construire les indicateurs de performance d’un projet web

Identifier les indicateurs pertinents

Au-delà des KPIs “de base”, l’entreprise doit être capable d’identifier un ensemble d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui lui permettront de mesurer la performance de son projet web.

En amont, c’est la stratégie de l’entreprise qui permet de déterminer ces indicateurs. 

Le point de départ étant ses objectifs : visibilité ? notoriété ? conversion ? À ce stade, il peut être pertinent de consulter les différentes parties prenantes du projet pour définir des objectifs à la fois réalistes et mesurables.

Si autrefois on pouvait se contenter de suivre le nombre de pages vues, d’utilisateurs ou encore le taux de rebonds de son site, aujourd’hui les possibilités sont bien plus vastes. 

En combinant ses analyses, l’entreprise peut accéder à des indicateurs très variés parmi lesquels  : 

• Des KPIs de coût (exemple : écarts de coût du projet)
• Des KPIs de délai (taux de dépassement, écarts de durée pour une tâche donnée)
• Des KPIs directement liés à l’atteinte des objectifs stratégiques (taux de trafic d’une landing page, panier moyen par utilisateur, taux de téléchargement d’une application web,etc.)

Autant d’indicateurs qui, lorsqu’ils sont adaptés à la réalité de l’entreprise, lui permettent d’évaluer si ses objectifs sont atteints.

Concevoir un tableau de bord de suivi des KPIs

Pour suivre et optimiser les performances de son projet web, l’entreprise doit mettre en place un tableau de bord au sein duquel seront regroupés l’ensemble de ses KPIs.

L’objectif étant de croiser l’ensemble de ces données pour identifier les axes d’amélioration et mener des orientations stratégiques.

Au sein d’un même tableau de bord, on peut retrouver différentes sections auxquelles correspondent différentes catégories de KPIs :

• Mesure de la performance e-commerce
• Mesure de la performance SEO
• Mesure de la performance marketing digital (réseaux sociaux, blog, newsletter…)

L’entreprise peut ainsi extraire des données issues de différentes sources et mesurer la performance de son projet en temps réel, selon des cycles courts. Les données peuvent être présentées sous différentes formes pour offrir plus de lisibilité : chiffres, pourcentages, graphiques, etc.

Quels sont les différents types d’outils Web Analytics ?

Pour collecter des données et construire des tableaux de suivi de performance, l’entreprise doit se munir des bons outils.

Examinons ensemble les principaux outils de Web Analytics présents sur le marché et dans quelle mesure ces derniers peuvent être utilisés pour mesurer la performance du projet web de l’entreprise.

1. Outils d’analyse du traffic

Le suivi du trafic est une métrique importante qui permet d’évaluer la fréquentation du site web de l’entreprise. Grâce à Google Analytics ou des autres outils comment Piwik, il est possible de connaître le nombre de visiteurs en temps réel, le nombre de visites mensuelles ou encore, la durée moyenne d’une visite par page.

Certains outils vont encore plus loin et intègrent dans leur reporting des données liées au comportement des visiteurs. Ils permettent à l’entreprise de déchiffrer leurs besoins et leurs attentes et d’identifier d’éventuels axes d’optimisation (contenu, ergonomie, etc.)

2. Outils d’analyse de l’expérience utilisateur (“UX”)

L’expérience utilisateur (plus communément appelée “UX”) fait partie des critères les plus importants en matière de performance web.

Certains outils comme ContentSquare permettent aux marques et aux entreprises d’optimiser l’expérience digitale sur leurs plateformes web et mobiles.

En exploitant les données liées aux comportements des utilisateurs, ContentSquare peut faire remonter des informations pour mieux analyser le parcours client en ligne et son impact sur la performance de l’entreprise.

Le principal avantage de ce type d’outils est qu’il peut être piloté par toutes les équipes du projet, quelle que soit leur discipline – pas seulement les IT ou les analystes : design, social media, marketing, etc.

3. Outils d’A/B Testing

Les outils d’A/B Testing comme Optimizely ont pour vocation d’aider l’entreprise à mesurer et optimiser le taux de conversion de son projet web. 

Cette technique marketing permet de mesurer l’impact des changements sur une page web sur les performances globales et d’évaluer dans quelle mesure ils permettent d’atteindre les objectifs fixés.

4. Outils d’analyse des médias sociaux

Ces dernières années, la toile a vu fleurir de nombreux outils permettant de suivre la performance Social Media des entreprises. Parmi les plus populaires, on peut citer Sprout Social ou Hootsuite.

Devenues quasi-incontournables pour la majorité des Community Managers, ces solutions offrent une visibilité complète sur les statistiques des contenus et interactions sociales générés par l’entreprise sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Snapchat…).

Parmi les metrics les plus considérés pour mesurer la performance des contenus sociaux, on retrouve le taux d’engagement, le nombre d’interactions par post, la portée des publications ou encore le nombre d’impressions.

5. Outils pour le marketing de contenu

Le content marketing étant un domaine d’application particulièrement vaste, les outils ont dû s’adapter pour proposer à leurs utilisateurs des fonctionnalités à la fois spécifiques et complémentaires.

Buzzsumo en est l’exemple le plus connu. Dédié aux content marketeurs, il permet à ces derniers d’analyser les contenus les plus performants en fonction de leur niche et donc, de l’audience ciblée.

Les experts SEO l’utilisent aussi pour construire leur stratégie de link building tant l’outil est complet pour orienter et optimiser la création de contenu, notamment grâce à son moteur de recherche sociale.

6. Outils d’analyse SEO

À l’image des réseaux sociaux, la toile compte pléthore d’outils pour mesurer le référencement naturel (SEO) d’une entreprise ou d’une marque sur les moteurs de recherche. 

Parmi les plus connus, on peut citer les outils spécialisés dans l’audit SEO tels que Screaming Frog et Sitebulb ou encore Oncrawl qui facilite aussi l’analyse des fichiers logs d’un serveur.

Tous intègrent plus ou moins les mêmes fonctionnalités et outils en fonction de l’offre : crawlers web, analyse des backlinks, suivi des positions sur Google (mots-clés), etc. Et ce, dans le but d’identifier d’éventuels blocages ou axes d’amélioration.

Les start-ups françaises ont elles aussi développé leurs solutions SEO made in France, tout aussi performantes que celles issues de la Silicon Valley…

7. Outils de performance des infrastructures

Davantage spécialisés, ces outils s’adressent entre autres aux développeurs web et aux ingénieurs logiciels. 

On peut citer l’exemple de Newrelic qui propose des outils spécifiques aux ingénieurs DevOps, pour leur permettre de mesurer la performance des infrastructures web et des serveurs.

8. Outils d’analyse globale de l’entreprise

Ces outils: Tableau, ClikView ou power BI sont plus sophistiqués et permettent d’intégrer des données internes à l’entreprise  : les outils de Business Intelligence (BI) en font notamment partie.

Plus complexes à comprendre et à manier, ils sont généralement utilisés par les Data Scientists ou les Directeurs de la performance.

Quels sont les métiers porteurs qui exigent d’avoir des compétences en Analytics ?

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’Analytics n’est pas un domaine de compétences réservé à une poignée de profils.

Avec l’essor du Big Data et l’émergence de technologies toujours plus innovantes, de nombreux métiers de l’informatique et du numérique nécessitent un niveau de connaissance en Analytics. En voici une liste non exhaustive :

• Data scientist
• Web analytics manager
• L’ingenieur Big data
• Chef de projet E-commerce
• Community manager
• Chargé de référencement 
• Social media manager
• Expert Devops 

Pour conclure…

La mesure de la performance est au cœur de la réussite de tout projet web. Pour mieux comprendre les utilisateurs d’une part, et, d’autre part, pour mettre en place les bonnes actions, en lien avec les objectifs marketing qui auront été définis en amont.

Les entreprises disposent aujourd’hui d’un grand nombre d’outils pour mesurer la performance de leur projet web. En fonction de leurs objectifs, elles sont désormais capables de suivre en temps réel les indicateurs clés nécessaires à leur prise de décision.