Submergés de messages publicitaires, notamment sur internet, les utilisateurs sont devenus hermétiques à toutes formes de publicité classique. Avec le tournant du digital et la multiplication des messages et des canaux, les marques ont ainsi du se renouveler rapidement, trouver de nouvelles façons de raconter leurs histoires, et enjoliver les contenus afin se différencier, intéresser et capter l’attention des utilisateurs. C’est le rôle du brand content, ou « le contenu de marque » en français. Zoom sur cette pratique marketing.
Qu’est ce que le brand content ?
Le brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque afin d’affirmer son image, démontrer son expertise, ou bien créer du trafic ou élargir son audience.
Il s’agit de contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, …) généralement proposés sur Internet, mais qui peut également prendre la forme de contenus TV, magazines papier, vidéos, jeux, expositions, livres, etc.
Cette pratique permet de proposer à l’utilisateur des contenus de qualité, qui l’intéressent, et qui lui donnent envie de partager ou d’interagir avec la marque.
Du côté de la marque, elle remet l’utilisateur au centre de la stratégie sans entrer dans une démarche trop commerciale ou promotionnelle. Cela lui permet également d’entrer en interaction avec l’utilisateur, lui raconter une histoire (storytelling), le toucher en mettant en avant sa marque, ses produits ou services.
Internet, et notamment l’avènement des réseaux sociaux, a ainsi permis aux entreprises d’avoir un espace de création plus large. Les marques doivent désormais créer du contenu pour être visibles, de qualité pour être partagé par les utilisateurs, et innover pour se différencier des concurrents.
Pourquoi faire du brand content ?
– Donner du sens : à une marque, une histoire, réelle ou inventée, c’est aussi légitimer l’achat.
– Partager des valeurs : donner un point d’accès aux valeurs c’est humaniser la marque et fédérer une communauté.
– Créer du lien : inciter à l’interaction, c’est prendre en compte l’utilisateur et bénéficier de son bouche à oreille.
Quels types de brand content ?
Un des enjeux premiers du brand content est d’enrichir l’utilisateur avec un contenu valable, de qualité, qui lui apportera de l’émotion et/ou des informations utiles.
– Émotionnel : divertir, faire rire, pleurer, pour séduire, toucher et donner envie de partager.
– Informatif : conseiller, informer, c’est se poser en expert bienveillant auprès de ses clients.
– Pratique : fournir des informations pratiques, faire tomber les freins d’achat.
Quels contenus choisir ?
Le brand content peut servir à amplifier une campagne publicitaire, dynamiser l’image de la marque, établir une relation engageante et transparente avec les clients, optimiser le retour sur investissement, capter l’attention de l’utilisateur sans être trop commercial, et donc vendre différemment.
– Storytelling : romancer l’histoire de la marque, sous forme de vidéo, de mini-site …
– Storymarking : une personnalité célébre (sportif, artiste, musicien …) peut incarner la marque et partager ses valeurs
– Live content : diffuser du contenu en temps réel, livestreaming lors d’un event, des photos : instantanéité et réactivité
– Culture produit : contenu exclusivement axé produit, guides, tutoriels permet de rassurer sur le produit, ses bénéfices, de l’ancrer dans la réalité
– User generated content : contenu généré par les utilisateurs permet de les impliquer, prendre en compte leurs critiques, les inciter à participer et partager.
Sur quels supports ?
– Vidéos : 62% du trafic web sont des vidéos, et 36% des vidéos regardées sont des vidéos publicitaires. Entre 10 et 38% taux de clics sur une vidéo de démonstration pour 20% de transformation en acte d’achat … soit 96% de chances supplémentaires qu’une vidéo soit lue par rapport à un email.
– Applications mobile
– Web série
– Livre blanc
– Articles : dans un site internet ou magazines papiers
– Outils services
– Jeux
– Événements (salon, concert, événement sportif, conférence, webinar)
– Sponsoring
Découvrez l’infographie réalisée par Pages-film qui vous permettra d’y voir plus clair sur le brand content :
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