Snapchat : Quelles utilisations pour les marques ? (1/2)

2016 aura été une année cruciale dans le développement de SnapChat, qui s’est d’ailleurs rebaptisé Snap Inc. L’application de messagerie éphémère américaine a connu une augmentation importante de son audience ainsi qu’un engagement très fort des internautes. Néanmoins, Snapchat est encore difficile à appréhender pour les entreprises et les marques. Dans un contexte où le contenu est de moins en moins bien accepté par les internautes, les marques se doivent de maîtriser ce canal et d’y produire du contenu captivant, exclusif et expérimentiel pour susciter l’intérêt des internautes les plus jeunes, et en adéquation avec l’adn du réseau social en misant sur la spontanéité, la créativité, et l’éphémère. Les marques françaises étant encore assez peu présentes, nous ne bénéficions pas de tous les chiffres (notamment les tickets d’entrée et audiences réalisées) nécessaires à un retour d’expérience tangible. Cet article est donc exploratoire, et vous permet de faire un tour d’horizon des différentes stratégies et utilisations de la plate-forme avant de vous lancer sur Snapchat.

A. Les chiffres clés

Snapchat est une application mobile sociale basée sur des contenus éphémères, particulièrement appréciées des adolescents et jeunes adultes (13-24 ans). Certaines études ont constaté une baisse de l’activité des plus jeunes sur Facebook suite à l’arrivée sur le réseau de leurs parents, de leurs profs et de leurs futurs employeurs. Les jeunes trouveraient ainsi en Snapchat un territoire nouveau à conquérir. La rumeur raconte que l’interface serait volontairement mal conçue pour que les parents n’y comprennent rien !

Son nombre d’utilisateurs est grandissant : 8 millions d’actifs en France. Ces utilisateurs sont composés à 46,8% de 18-24 ans (mais le sondage ne peut interroger les mineurs), et on estime à 600 000 le nombre d’utilisateurs de 11 ou 12 ans et ayant menti pour pouvoir s’y inscrire.
Les snapchatteurs y passent en moyenne 25 à 30 minutes par jour, et consultent en moyenne 14 fois leur application par jour. Enfin, on compte 10 milliards de vidéos vues par jour dans le monde.

B. Pourquoi aller sur Snapchat quand on est une marque ?

Snapchat possède une forte valeur ajoutée et offre de nouvelles perspectives aux marques. Ses mots d’ordre sont : exclusivité, émotion, et éphémère.

Les entreprises et marques peuvent aller sur Snapchat pour trois raisons principales :
– toucher une cible jeune, voire très jeune : c’est l’application préférée des adolescents et jeunes adultes pour son côté décalé et créatif.
– affirmer son capital sympathie : en allant sur Snapchat, la marque témoigne sa volonté d’innover et de se rapprocher de sa communauté.
– proposer des contenus inédits : Snapchat est une occasion de dévoiler des contenus variés, et jamais vus ailleurs. Les contenus ne doivent pas être des copier/coller d’autres réseaux sociaux, mais adaptés à la cible et au format du réseau social.

Enfin, ses contenus éphémères laissent relativement peu de traces sur le Web. Son utilisation atténue donc les risques de bad buzz. Il en va de même pour les commentaires négatifs qui sont invisibles de la communauté.

C. Quelles sont les marques concernées ?

Toutes les marques n’ont pas d’intérêt à se positionner sur Snapchat. Elles doivent savoir faire preuve d’humour et de dérision pour se démarquer et innover. Si votre marque fait du digital un territoire d’innovation dans sa communication, il est donc logique que Snapchat n’échappe à sa stratégie de test, mais aussi d’influence en lui permettant d’avoir une image plus connectée, créative et moderne. Snapchat ayant des spécificités en termes de fonctionnalités et d’audience, il est donc naturel de ne pas voir toutes les marques s’y aventurer.

D. Comment une marque peut-elle être présente sur Snapchat ?

Nous avons identifié trois manières de se lancer sur la plate-forme :
– Stratégie 1 : créer votre propre compte Snapchat et l’animer en produisant du contenu.
– Stratégie 2 : faire de la publicité
– Stratégie 3 : identifier des influenceurs importants sur Snapchat et travailler avec eux pour monter des opérations, partenariats, relayer les messages clés de votre marque.

STRATÉGIE 1 : ANIMATION

1. Promouvoir son compte Snapchat
Contrairement aux réseaux sociaux, Snapchat n’a pas de principe de suggestion. Une fois le compte créé, il est donc essentiel de le rendre visible par d’autres moyens. Vous pouvez par exemple en faire la promotion sur les autres réseaux sociaux où se trouve votre marque, ainsi que sur votre site web. Le simple fait de promouvoir votre compte Snapchat doit avoir une valeur ajoutée et constituer un levier de communication.

2. Snapcodes
Le snapcode est un QR code scannable par l’utilisateur via l’application Snapchat. Chaque utilisateur de Snapchat possède son propre Snapcode.

Cas Burberry :
Pour le lancement de son parfum Mr Burberry, la marque a donc choisi d’utiliser la fonctionnalité des SnapCodes. Placés sur ses produits, une fois scannés, les consommateurs sont redirigés vers le compte Snapchat de la marque. Le contenu diffusé sur la chaîne Snapchat de Burberry comprend une interview du directeur de campagne, des conseils beauté et soins et une vidéo des coulisses de cette campagne.

3. Usage quotidien
Proche de l’usage fait par les utilisateurs de la plate-forme, Snapchat peut être utilisé pour montrer le quotidien et les coulisses d’une marque : filmer des instants de vie ordinaires tout en le tenant informé et en le divertissant.

Cas Paris Saint Germain :
Le PSG relaie des entrainements et des interviews d’après match, comme pourrait le faire une chaîne de télévision, et fait également vivre les coulisses et les actualités du club à travers le regard d’un ours en peluche.

Cas Michel et Augustin :
La marque est très active sur Snapchat, elle montre ses locaux, ses employés ainsi que ses produits.

4. Usage événementiel
De nombreuses marques ont utilisé Snapchat pour promouvoir un événement. En créant une Story, les marques encouragent les utilisateurs à suivre l’événement. Un événement étant par définition ponctuel, il faut par la suite investir dans une stratégie de renouvellement.

Cas Wimbledon
Wimbledon a permis aux utilisateurs de Snapchat de vivre en direct les coulisses du tournoi, la vie en dehors du terrain des joueurs, ainsi qu’un live spécial lors de la finale dames et hommes. « Il s’agit pour Wimbledon d’engager une jeune et nouvelle génération. Nous ne voulons pas arriver à un stade où notre public vieillit et nous n’avons pas trouvé la manière d’interagir avec cette jeune génération. » a déclaré Alexandra Willis, Responsable du digital de Wimbledon.

5. Jeu concours
En combinant le potentiel d’un jeu concours sur mobile avec le pouvoir des images partagées sur Snapchat, cela permet d’améliorer l’image de la marque mais c’est également une manière forte d’engager l’audience, en faisant la promotion de sa marque ou ses produits et en attirant de nouveaux utilisateurs.

Cas Sephora :
Sephora a lancé un jeu concours incitant les jeunes à customiser leurs selfies en dessinant dessus de faux sourcils grâce aux outils disponibles sur l’application, et en ajoutant le hashtag #SephoraSnapsSweeps. En invitant au partage des photos, cela a permis à la marque de construire une base de données solides de followers.

Cas Lacoste :
Via 5 vidéos postées par Lacoste sous forme de Stories, les utilisateurs devaient retrouver le crocodile emblématique de la marque, puis faire un screenshot et le renvoyer au compte de la marque pour participer au jeu concours #SpotTheCroc.

6. Inciter au Drive to Store
Snapchat peut être un moyen d’inciter les utilisateurs à se rendre en magasin pour acheter un nouveau produit découvert sur Snapchat, ou bien obtenir des bons de réductions s’ils se rendent en magasin puis envoie un snap à la marque.

Cas Undiz :
Undiz a dévoilé exclusivement une collection à ses followers sur Snapchat.

Cas 16 handles :
16 handles a lancé le défi suivant à ses clients : se prendre en snap dans un magasin contre des bons réductions.

7. Codes promotionnels
Les marques de retail, de food ou autres distributeurs de biens de consommation se servent de Snapchat pour promouvoir en exclusivité leurs produits. Grâce à cette technique, les followers ont la sensation de bénéficier d’un certain privilège.

Cas GrubHub :
GrubHub envoie des codes promotionnels à ses abonnés pour les pousser à commander dans leurs restaurants.

Cas OuiBus :
OuiBus privilégie ses followers sur Snapchat en leur envoyant des codes promotionnels.

8. Créer du contenu fun & décalé
Au delà de la communication mercantile, appartenir en tant que marque au quotidien de sa communauté permet de la fidéliser.

Cas LACMA :
LACMA Muséum a trouvé un moyen original pour encourager les jeunes à venir voir des oeuvres, quitte à les détourner.

Cas ASOS :
La marque ASOS communique sur des sujets très éloignés de la mode afin de divertir sa communauté et de se faire apprécier.

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